網(wǎng)上購物逐越來越成為消費者購物的首要選擇，這也使得更多的企業(yè)把品牌策劃和推廣放在了互聯(lián)網(wǎng)上。那么究竟在網(wǎng)上購物環(huán)境與實體店購物環(huán)境下的品牌運作有什么樣的不同呢？我們可以從以下幾個方面來探討一下：
一、影響消費者網(wǎng)上購物和實體店購物的因素不同
根據(jù)我們的調(diào)查研究表明：影響消費者網(wǎng)上購物決策的因素與影響消費者實體店購決策因素是不同的。正因為有這些不同，如果按照傳統(tǒng)的線下品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的原則和方法來做線上品牌，可能就會達(dá)不到效果。
影響消費者線下實體店購物的因素，根據(jù)相關(guān)理論推演和實證的調(diào)查，我們認(rèn)為主要是六個因素：實體店空間、實體店氛
而在網(wǎng)上購物研究中，TAM（技術(shù)接受模型）理論模型是把消費者在網(wǎng)上購物的選擇歸結(jié)為網(wǎng)頁的接受程度，側(cè)重于從網(wǎng)頁技術(shù)角度來解釋消費者網(wǎng)上購物的行為。我們通過調(diào)查研究認(rèn)為，影響消費者購買的因素是：品牌知曉度、品牌形象、感知利益和品牌信任。也就是說，消費者在網(wǎng)上購物時更加注重品牌所展現(xiàn)出來的感知的印象。盡管網(wǎng)上出現(xiàn)很多質(zhì)量問題，宣傳不實的問題，但也從側(cè)面證實了消費者在網(wǎng)上選擇購物時，由于信息比實體店有限得多，而且是虛擬的，因此消費者更加理性，并且對品牌形象和知名度更加看重。
正因為有了以上的區(qū)別，使得企業(yè)在做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實施時，不得不考慮這些重要的因素。為什么相當(dāng)多的企業(yè)在網(wǎng)上品牌推廣達(dá)不到效果，就是因為沒有掌握這些特征，而是以傳統(tǒng)實體店購物的思維來策劃網(wǎng)上的品牌傳播，當(dāng)然效果就不理想了。舉個最簡單的例子，在實體店中，產(chǎn)品的豐富度對消費者購買決定有重要影響作用，而在網(wǎng)上，消費者很難有空間將豐富的產(chǎn)品放在一起進(jìn)行對比。這時產(chǎn)品本身的賣點和創(chuàng)意就比你在網(wǎng)上放了好多產(chǎn)品重要得多。好多企業(yè)的網(wǎng)銷中，往往走量比實體店更加集中在一兩款產(chǎn)品就說明了這一點。
二、網(wǎng)上購物環(huán)境中市場細(xì)分與品牌定位更加具象化
市場細(xì)分和品牌定位的理論仍然是適合網(wǎng)上營銷的，但是，網(wǎng)上購物時，要求市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與實體店有所不同。在傳統(tǒng)的銷售中，比如OPPO手機(jī)，可以定位于有個性的年輕消費者，但是如果拿這個細(xì)分市場在網(wǎng)上進(jìn)行推廣就會發(fā)現(xiàn)，很難進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，除非品牌已經(jīng)具備了很高的知名度才可以這樣去做，比如今天的小米。否則必然導(dǎo)致推廣費用太高，而且效果不好。網(wǎng)上消費者的市場細(xì)分就不能太抽象化，必須要具象化一點的好。因為，網(wǎng)上購物要求市場細(xì)分越精準(zhǔn)，越容易針對性在網(wǎng)銷平臺中的找到就越好。
對于品牌定位更是與傳統(tǒng)不同，在網(wǎng)上，人們很難就為一句“好空調(diào)，格有造”的語言所打動。比如一家箱包企業(yè)，把自己定位于“來自香港的XX品牌”，還有些企業(yè)動不動就“XXX領(lǐng)導(dǎo)者”。這些品牌的定位如果依托于實體店還有強(qiáng)大的影響力的話，那么在網(wǎng)絡(luò)上會象巨石沉入大海一樣，無論多大，都會消失得無影無蹤。在網(wǎng)上購物的消費者更加注重的當(dāng)前的價值和利益。
三、網(wǎng)上購物環(huán)境中品牌推廣的展示空間有限化
與傳統(tǒng)實體店有個巨大的反差是，網(wǎng)上所展示的空間相當(dāng)有限。開過實體店的企業(yè)在培訓(xùn)中都知道一問話：“小城市多開店，大城市開大店”。這也就有了所謂網(wǎng)上的旗艦店的說法，其實網(wǎng)上每個店都可以是旗艦店，也可以是小店。在網(wǎng)上，影響力與空間沒有關(guān)系。與網(wǎng)頁所展示的內(nèi)容廣度沒有關(guān)系。所以，習(xí)慣于實體店品牌策劃的，往往喜歡把網(wǎng)上也做成一個無所不包的網(wǎng)店。但通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，往往單頁簡潔的銷售反而更加高。在網(wǎng)上，產(chǎn)品適度豐富可以，但過度豐富的產(chǎn)品展示往往讓消費者無從選擇，從而放棄。由于網(wǎng)上的瀏覽是一頁一頁而來，所以，網(wǎng)頁的有序性和引導(dǎo)作用就很重要，而不是把一堆好東西沒次序的呈現(xiàn)出來。這和實體店的陳列有些類似，但還是有所不同，消費者在實體店看產(chǎn)品的順序是由粗而細(xì)，看粗看一個大概，再選擇感興趣的來細(xì)看。而網(wǎng)上很難做到先看大概，所以，理解消費者網(wǎng)上購物的選擇順序就很重要。
四、互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳與推廣中，消費者更加具有主動選擇權(quán)
互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳與推廣與實體渠道中的宣傳推廣最大的不同在于，消費者更加具有主動選擇權(quán)。當(dāng)你開車在高速路上，看見一個陳道明代言的“大自然”的的廣告牌，你是不看也得看。而在網(wǎng)上，消費者有時是很討厭廣告的，盡量關(guān)閉和躲開。如果你想讓消費者看完的你企業(yè)一段視頻再來選擇產(chǎn)品，估計99%的都跑了。因此，互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播和推廣講究自然性和互動性。什么叫自然性，就是在消費者瀏覽時，很自然的就滲入其中，而不是刻意的�；有允侵赶M者由于有選擇性，因此對一些互動性強(qiáng)的，有趣味的推廣活動還是感興趣的。傳統(tǒng)產(chǎn)品中，一個經(jīng)典廣告可以做三十年，比如萬寶路。這在互聯(lián)網(wǎng)時代簡直就是踢開消費者的最佳手段了。
五、互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境下品牌的聚集效應(yīng)更大
很多中小企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)銷售時代來臨而歡呼，恰恰證明了這些企業(yè)家不知道自己利益所在�；ヂ�(lián)網(wǎng)打擊最大的恰恰是沒有品牌力的小企業(yè)。2013年和今年的各行業(yè)銷售數(shù)據(jù)來看，比如空調(diào)，廚衛(wèi)電器，運動鞋等，以前多年緩慢的集中趨勢因為有了互聯(lián)網(wǎng)營銷而快速集中。為什么會這樣的呢？因為小企業(yè)生存的重要依托條件就是信息阻礙。以前必須把店開到消費者三公里內(nèi)才有可能讓消費者購買，而現(xiàn)在，即便是在偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，打開網(wǎng)頁就可以定購到全國知名的品牌產(chǎn)品。如果縣城里有人喜歡LV，他只需要在網(wǎng)上按按就做得到，何須到一個價格還不便宜的重慶縣城上的箱包店去購買從重慶朝天門進(jìn)的貨呢？
因此，傳統(tǒng)中小企業(yè)面臨的不是戰(zhàn)術(shù)性的問題，應(yīng)該是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略突圍的問題。強(qiáng)者愈強(qiáng)的現(xiàn)象還會持續(xù)，甚至加快。那么中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷的時代，如何趕在行業(yè)結(jié)構(gòu)還沒定型之前搶占互聯(lián)網(wǎng)品牌的至高點呢？SKG家電也許是一個什得學(xué)習(xí)的例子。一個普通的小家電企業(yè)需要十年，甚至二十年才有十億以上銷售，而SKG只用兩年可能就完成了。這讓華帝、格蘭仕、方太等企業(yè)另眼想看。那么家電的下一輪洗牌會在那個戰(zhàn)場呢，毫無疑問，是互聯(lián)網(wǎng)。如果中小企業(yè)不想淪為OEM加工廠的話。那么就得重視并且拿出實際有效的方案來推動互聯(lián)網(wǎng)品牌戰(zhàn)略。
通過以上的五個方面的分析，我們可以看出，互聯(lián)網(wǎng)品牌戰(zhàn)略在傳統(tǒng)實體店品牌的理論和實踐的基礎(chǔ)上，確實存在著自身的特點。只要抓住這些特征，吸取傳統(tǒng)品牌理論的精華，在互聯(lián)網(wǎng)上就能實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的跨躍。
吳洪剛：深圳市時代縱橫管理咨詢公司總經(jīng)理。咨詢業(yè)資深顧問，MBA，營銷學(xué)博士。先后出版《職業(yè)銷售經(jīng)理培訓(xùn)》、《戰(zhàn)略性營銷計劃》、《超越卓越》等著作。曾為深圳方正、長虹數(shù)碼、東鵬陶瓷、聯(lián)想科技、長安集團(tuán)、比亞迪汽車、伊萊克斯（中國）、夏新電子、新天國際酒業(yè)、華帝股份、朗能電器、龍電電氣等三十余家企業(yè)提供營銷咨詢和培訓(xùn)服務(wù)。
